[an error occurred while processing this directive]
Обзор "Рынок ноутбуков 2006" подготовлен При поддержке
CNewsAnalytics Acer

Ноутбучная розница в Рунете становится более сервисо-ориентированной

Ноутбучная розница в Рунете становится более сервисо-ориентированной

Интернет-канал продажи ноутбуков в России долгое время не рассматривался вендорами всерьез. Однако, похоже, этот рынок недооценивали. В последнее время он развивается довольно активно, и привлекает покупателей не только низкими ценами. Ноутбучная розница в Рунете становится все более сервисо-ориентированной и начинает «выращивать» собственные бренды.

Задача оценки розничного рынка ноутбуков в России серьезно усложняется тем, что ни вендоры, ни крупнейшие дистрибьюторы, ни даже розничные игроки не готовы делиться данными о своих продажах. Еще сложнее — оценить консьюмерский рынок ноутбуков в интернете. Во-первых, нет общедоступных методик оценки интернет-ритейлерских направлений. Во-вторых, на рынке нет ритейлерских брендов, мнениями которых можно было бы попользоваться как «палочкой-выручалочкой». В-третьих, при том, что количество участников рынка велико, их «бизнес-качество» и прозрачность оставляют желать много лучшего. И наконец, по общему мнению доля этого сегмента в России слишком мала в структуре общих продаж ноутбуков.

Вот и получается, что рынок, вроде бы, есть, но никто не знает, что и как с ним делать. А неизвестность пугает — причем не только маркетинговые агентства, но и дистрибьюторов, и вендоров. Считается, что в российском ноутбучном сегменте Рунета собрались недобросовестные игроки с плохой репутацией, половина из них — демпингеры, которые работают за 30$ прибыли с коробки. Контролировать их невозможно, ибо нет методов воздействия. Общаться тоже неясно с кем и как — все сидят по обычным квартирам. Текучка гигантская и никакой стабильности. Одно радует — все равно ничего не продают, от силы 1-2% от всей розницы.

Однако попытки провести даже самое общее исследование розничного интернет-рынка ноутбуков позволяют судить, что ситуация не настолько плоха. Как отмечают в Utinet.ru, проведя собственный маркетинговый анализ этого сегмента, «если кто-то в силу близорукости не видит звездного неба, это не значит, что его не существует».

Молодой и быстрый

Итак, что же такого особенного в интернет-ритейле ноутбуков? Во-первых, как отмечают в Utinet.ru, указанный рынок — что характерно для любого массового консьюмерского направления интернет-торговли — является почти совершенным. Вспомним экономическую теорию и определение совершенной конкуренции: отсутствие входных барьеров, много продавцов, много покупателей, абсолютная информационная прозрачность. Все это вполне применимо к рынку ноутбуков в интернете. Барьеры отсутствуют как таковые: стоимость входа на рынок при должном подходе измеряется цифрой в 20 тысяч долларов. А при желании и того меньше. Количество интернет-магазинов, предлагающих ноутбуки превышает 400, да и покупателей очень много. Ну, и самый важный атрибут, которого недостает многим рынкам — информационная прозрачность. Всевозможные каталоги товарных предложений типа Yandex.Маркета, Рамблер.Покупок, Прайс.ру делают для покупателя доступными на расстоянии одного клика предложения 95% участников рынка.

Во-вторых, исследуемый рынок, с точки зрения Utinet.ru, имеет дело с почти «премиальным» покупателем. Поскольку тот осознал всю полезность и необходимость мобильности в нашей жизни, значит, человек он как минимум, относительно «продвинутый». А если решил купить ноутбук в интернете, то, значит, знает, как сэкономить время и деньги. Далеко на каждый молодой рынок может похвастаться таким клиентом.

В-третьих, этот рынок очень тяжело поддается госрегулированию — просто не очень понятно, как к нему подступиться. Хотя, с другой стороны, сильно зависит от работы таможни, чьи порядки работы оставляют желать лучшего.

В-четвертых, этот рынок еще очень молод и только развивается, что в совокупности с перспективами мобильных технологий в целом позволяет говорить о его безоблачном будущем. Однако молодость имеет и «негативные» моменты — на рынке нет пока специалистов, которые знали бы, как растить интернет-ритейлерский бренд. У консультантов нет опыта отладки бизнес-процессов, да и инфраструктура в общем оставляет пока желать лучшего.

И в-пятых, интернет-торговля ноутбуками в России отличается низкой рентабельностью. В итоге получается интересная картина — рынок молодой, растет стремительно, а заработать на нем тяжело. Почему? Потому что в интернете все продают дешево. Именно за это, по мнению Utinet.ru, и не любят этот канал крупные мировые бренды.

Низкая маржа — в 30$ -  обусловлена здесь не прихотью игроков, а описанными выше ключевыми характеристиками самого рынка. В виду того, что барьеров на вход никаких нет, да и «модно» это сейчас — продавать ноутбуки в интернете, на каждом углу трубят про двукратный годовой рост — откусить кусочек лакомого, на первый взгляд, пирога пытаются множество мелких игроков.

Что логично — влезть в обычную розницу тяжело, затраты на открытие магазина несопоставимы с открытием интернет-магазина. Ввиду, опять же, молодости рынка (информационной прозрачности, отсутствия действующих ритейлерских брендов) решающим фактором в продажах является цена. Подавляющее большинство новых игроков действуют здесь по стандартной схеме: упали продажи — нужно понизить цену. Логика железная, имеет под собой фундаментальную научную основу. Дальше, впрочем, тоже все логично. Понизили цены одни — продажи у них выросли. У других при этом упали. Те тоже понизили цены, увеличили продажи. Которые, между тем, упали у первых.

И так по кругу. Не понизишь цену — не продашь. Но ведь и деньги как-то зарабатывать надо. А раз падает маржа, нужно как-то понизить расходы. Т.е. вместо офиса снять квартиру, вместо опытных сэйлзов нанять студентов ну и т.д. Так и формируется имидж типичного интернет-магазина, коих, действительно, большинство. Одни разоряются — на их место приходят другие, соблазнившиеся «легким» хлебом.

Спрашивается — неужели все так плохо? Неужели молодость и «совершенность» рынка заведомо обуславливают его низкую рентабельность? Ведь в отсутствии сильных ритейлерских брендов покупатель среди сотен предложений ищет обычно именно цену. Однако в «правильном» интернет-магазине продается не только ноутбук. Продается продукт, который включает весь процесс покупки: качественный удобный сайт, грамотный вежливый консультант, множество смс-сервисов сопровождения, точная оперативная доставка, ну и, конечно, сам ноутбук.

Что же важнее нашему «премиальному» клиенту — просто коробка, с нервами, проблемами, доставкой в +/- 2 дня, но дешевая, либо качественная безпроблемная продажа целиком — но подороже? Пессимисты твердо скажут: «Цена и только цена. Ноутбуки везде одинаковы». Однако это не совсем так.

Безусловно, в интернете есть покупатели, которые ищут только цену. Однако по данным Utinet.ru, это критичный фактор лишь для 31% посетителей сайта. Т.е. более 2/3 готовы платить за тот самый комплексный продукт. За качество, сервис, иными словами, за бренд. Но осознают это пока немногие интернет-магазины. Многие из тех, кто осознают — не знают, как в условиях жесточайшей конкуренции вырастить этот бренд, который будет включать в себя и хорошую торговую марку, и качественные бизнес-процессы, и лояльность клиентов. Или, чаще, догадываются, но когда пытаются претворить догадки в жизнь, сталкиваются с тем, что в России практически нет специалистов, которые могут это сделать. Причем проблема одинаково остро стоит и для проектов с хроническим безденежьем, и для проектов с нормальным финансированием (достаточно посмотреть, как тратятся бюджеты проекта neotorg.ru).

Получается, что низы не могут, верхи хотят, но тоже не могут. Вендоры, конечно, могли бы внести свою очень вескую лепту в процесс становления рынка — для этого достаточно разработать политику поощрения ритейлеров, идущих верным путем, и наказания нерадивых. Но им этот рынок пока неинтересен, поскольку слишком, по их оценкам, мал.

Есть надежда, считают в Utinet.ru, что пройдет пара лет, встанут на ноги 3-4 ритейлерских бренда (вся проблема в том — как их вырастить, опыта слишком мало), которые будут конкурировать на уровне качества, а не цены. Они оттянут на себя те самые «вкусные» 2/3 хороших клиентов, и рынок станет интересен и вендорам, и инвесторам. А пока удается продавать ноутбуки за 8-9% маржи и при этом демонстрировать постоянный рост лишь единицам. Весьма вероятно, что именно они и станут в дальнейшем теми 3-4 счастливчиками, кто поделит наиболее лакомые куски цивилизованного рынка ноутбуков в интернете.

Факторы влияния

Среди важных внешних факторов влияния на развитие рынка ноутбуков нужно в первую очередь указать рост экономического благосостояния страны. Заметным подспорьем для развития ноутбучного сектора в интернете (как и в оффлайне) стало потребительское кредитование. Если процедура будет упрощена и в регионах, можно ожидать дополнительного, немалого притока клиентов. Несмотря на увеличение на 30% стоимости доставки в регионы, в 2006 году существенно улучшилась их транспортная доступность. Вкупе с увеличением интернетизации отдаленных от Москвы уголков страны это вылилось в изменение структуры отгрузок на ноутбучном рынке в интернете.

С другой стороны, благодаря работе ФТС в период только с конца сентября по ноябрь рынок лишился, по оценкам  Utinet.ru, около 7-8% годового роста. Можно предположить, что это обычные акции по борьбе с контрабандой. Но вот что удивительно — отмечают в Utinet.ru — бороться с контрабандой начинают исключительно в 4-м, самом «хлебном» для рынка квартале и как-то очень избирательно. У некоторых дистрибьюторов поставки на эти 2,5 месяца «встали намертво», а некоторым удавалось провозить партии.

Попытка измерить

Маркетинговый отдел Utinet.ru предпринял в начале 2007 г. попытку оценить объем ноутбучного интернет-ритейла. Любой розничный рынок в интернете хорош тем, что с некоторой, достаточно большой степенью достоверности можно оценить его аудиторию. Можно запросить данные у SpyLog, а можно просто неделю мониторить показатели счетчиков посещаемости, установленных на сайтах 90% магазинов сектора.

Общая среднедневная посещаемость рассмотренных Utinet.ru 400 интернет-магазинов, торгующих ноутбуками, составляет 65000 посетителей (на середину января 2007 г.).  Это посещаемость только тех частей сайта, которые имеют отношение к ноутбукам (есть площадки с посещаемостью до 20000 человек в день, но доля ноутбуков в их общем ассортименте составляет 1,5%).

Далее, показатель конверсии (Conversation Rate) оценивает, какая часть посетителей сайта интернет-магазина в итоге совершает покупку. По мнению специалистов Utinet.ru, конечная конверсия в сегменте ноутбуков будет не менее 0,5%. Т.е. не менее 5 из 1000 посетителей совершают покупку. В ином случае магазин просто будет работать в убыток. Очевидно, что у ведущих игроков эта цифра несколько выше. Однако, по данным Utinet.ru, она ни у кого не превышает 1% на длительных периодах.

Таким образом, зная суммарную посещаемость сектора (а не уникальную!) и его «отраслевую» конверсию, можно легко рассчитать количество совершаемых покупок. С учетом того, что посещаемость в выходные дни несколько ниже, чем в рабочие, рабочих дней в январе несколько меньше, чем обычно, а также средняя конверсия на рынке несколько выше минимальной, можно говорить о том, что в январе в интернете совершается около 9500 покупок. Исходя из того, что два и более ноутбуков в одни руки за одну покупку в розницу в интернете почти не продаются, можно говорить о том, что в январе объем продаж в штучном выражении составляет 9500 штук.

Наиболее оптимистичная оценка общего январского рынка (по агрегированным данным от Asus, Toshiba, IDC, и ряда дистрибьюторов) составляет 100000 штук. Получается, что на долю ноутбучного интернет-ритейла приходится 9,5%. Заметно больше тех 1-2%, которые дают вендоры. Ошибка связана с методикой подсчета. Вендоры запрашивают данные у дистрибьюторов, у которых нет точной информации о поставках интернет-магазинам.

Следующий шаг — оценка конкурентоспособности участников рынка, по формуле:

Формулда ценки конкурентоспособности участников рынка

где:

  • CMR — уровень конкурентоспособности,
  • ТИц — тематический ИЦ (э — эталонный по отрасли),
  • Vis — среднедневная посещаемость (э — эталонная),
  • A — глубина ассортимента ноутбуков (э — эталонная)
  • Rdes — субъективная оценка дизайна,
  • Rsearch — субъективная оценка поиска,
  • Ruser — можно ли заводить аккаунты,
  • Rsort — можно ли сортировать товары в каталоге,
  • Rsort — субъективная оценка удобства сравнения.

В качестве эталонных Utinet.ru берет следующие значения: индекс цитирования — 500 (меньше нормальному магазину иметь стыдно), посещаемость — 1000 (меньше опять же для серьезного магазина является неудовлетворительной цифрой), глубину ассортимента — 350.

Сводная оценка конкурентоспособности основных интернет-ритейлеров ноутбуков

Место Магазин CMR
1 ozon.ru 58,410
2 oldi.ru 48,757
3 nix.ru 47,145
4 ultracomp.ru 45,087
5 utinet.ru 44,980
6 f-center.ru 17,139
7 kns.ru 13,202
8 003.ru 10,487
9 21vek.ru 7,230
10 i-on.ru 6,889
11 notik.ru 5,548
12 compu.ru 5,415
13 porta.ru 4,042
14 moscow.sunrise.ru 3,635
15 tradeplanet.ru 3,530
16 divi.ru 2,990
17 digitalshop.ru 2,763
18 digital.ru 2,657
19 techhome.ru 2,467
20 apitcomp.ru 2,356
21 portables.ru 2,192
22 forum3.ru 1,914
23 polaris.ru 1,717
24 tehnosila.ru 1,591
25 bars-a.ru 1,278
26 mvideo.ru 1,230
27 onbook.ru 1,079
28 allmart.ru 0,967
29 m3x.ru 0,963
30 ipk-shop.ru 0,864
31 startmaster.ru 0,861
32 computerplaza.ru 0,637
33 optimo.ru 0,396
34 note-book.ru 0,379
35 kitcom.ru 0,372
36 intermag.ru 0,365
37 videomix.ru 0,344
38 vybor.ru 0,331
39 videomax.ru 0,293
40 notebook-market.ru 0,236
41 planetashop.ru 0,221
42 intershop.ru 0,198
43 verba.ru 0,196
44 pronote.ru 0,181
45 neotorg.ru 0,180
46 xcom-shop.ru 0,177
47 mirinfo.ru 0,171
48 nbstock.ru 0,160
49 laptop.ru 0,156
50 trib.ru 0,149
51 artron-nb.ru 0,135
52 notex.ru 0,135
53 1nb.ru 0,129
54 laptopmarket.ru 0,129
55 economiya.ru 0,116
56 sly.ru 0,103
57 100pc.ru 0,099
58 dimarket.ru 0,091
59 allnotebooks.ru 0,086
60 textelecom.com 0,084
61 laptopshop.ru 0,070
62 computermarket.ru 0,067
63 1Digital.ru 0,065
64 akkum.ru 0,053
65 top-20.ru 0,050
66 whitegoods.ru 0,045
67 installing.ru 0,040
68 smarton.ru 0,038
69 eldorado.ru 0,038
70 pxel.ru 0,035
71 pirit.ru 0,035
72 tetshop.ru 0,033
73 1way.ru 0,031
74 arescomp.ru 0,028
75 arkis.ru 0,026
76 ab-group.ru 0,025
77 profcom.ru 0,025
78 portos.ru 0,025
79 netshopping.ru 0,024
80 techport.ru 0,020
81 it-magazin.ru 0,018
82 ilmax.ru 0,018
83 allbrands.ru 0,018
84 uni-torg.ru 0,017
85 recommend.ru 0,017
86 morozilnik.ru 0,016
87 magazinpc.ru 0,015
88 market24.ru 0,014
89 1store.ru 0,013
90 besttechnika.ru 0,012
91 mnogotehniki.ru 0,012
92 pcport.ru 0,012
93 shop.r-style.ru 0,011
94 sv-shop.ru 0,011
95 fotoplus.su 0,010
96 alt-del.ru 0,010
97 desten.ru 0,009
98 intervent.ru 0,008
99 ucomp.ru 0,008
100 flashcom.ru 0,007

Источник: Utinet.ru, 2007

Среди первой пятерки три интернет-магазина (Ultra, Nix, OLDI) принадлежат ведущим розничным игрокам компьютерного рынка в целом, один магазин — ozon.ru — ведущий российский интернет-гипермаркет, заработавший имя на продаже книг и дисков, и один — Utinet.ru — специализируется только на ноутбуках и работает на рынке всего 3 года. Среди ближайшей группы преследования (с 6 по 15 место) 60% составляют «чистые» интернет-проекты, из которых 2/3 оперирует преимущественно на рынке ноутбуков.  Оставшиеся 40% — розничные сети «Ф-центр», «Ион», «Санрайз», «21 Век». Если взглянуть на всю первую тридцатку целиком, то 43% составят интернет-проекты, выросшие на базе обычной розницы, и 57% — изначальные интернет-проекты, из которых 2/3 специализируются на продаже ноутбуков.

Также следует отметить, что первая пятерка лидеров имеет большую конкурентоспособность перед преследователями — отрыв пятого от шестого места более чем двукратен. Все это позволяет говорить о том, что в ближайшее время наиболее удачной стратегией развития игрока на данном рынке будет взращивание специализированных брендов. Игрокам, которым это удастся, обеспечено благополучное существование в течение ближайшей пятилетки. Ритейлеры, которые по-прежнему будут считать, что их главное конкурентное преимущество — цена, рано или поздно будут обречены на сокращение долей.

Михаил Уколов

Вернуться на главную страницу обзора

Версия для печати

Техноблог | Форумы | ТВ | Архив
Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS