[an error occurred while processing this directive]
Обзор "ИТ в торговле 2007" подготовлен При поддержке
CNewsAnalytics Кристалл Сервис

CRM системы оптовикам нужнее чем ритейлерам?

CRM системы оптовикам нужнее чем ритейлерам?Удержать клиента не менее важно, чем просто завоевать его для первой покупки. Во всем мире для взаимодействия с клиентами используются CRM-системы различного уровня и масштаба. Но не всегда взгляд на их роль в бизнесе однозначен. Распространено мнение, что в российской торговле CRM более актуальны для взаимодействия не с покупателями, а с поставщиками – т.е. не в рознице, а в дистрибуции.

Попробуем рассмотреть возможности систем взаимодействия с клиентами применительно к розничной торговле, обозначить те участки, на которых они могут применяться с максимальной эффективностью. Взять, к примеру, розничную торговлю. Покупатели уже привыкли к таким вещам, как дисконтные накопительные карты, специальные цены, подарки, скидки и другие бонусы, которыми зачастую радуют его не только крупные супермаркеты, но и небольшие магазины. Но ведь последним необходимо тщательно анализировать эффективность этих акций, успех продвижения тех или иных товаров и т.д. Отдельно стоит отметить логистику и работу с поставщиками, которая также требует грамотной автоматизации, особенно это актуально для крупных торговых сетей. Какова же роль CRM в реализации всех этих бизнес-процессов, насколько целесообразно их применение в розничной торговле, а если целесообразно, то на каких участках эти системы востребованы в первую очередь?

CRM не интересны рознице?

Никто не оспаривает тот факт, что наиболее крупный и массовый сегмент - это торговля продовольственными товарами. Однако не все разработчики уверены в необходимости применения CRM в цепочке «магазин-покупатель». «Наиболее актуально использование CRM для взаимодействия все-таки не с покупателями, а с поставщиками, -считает руководитель отдела автоматизации продовольственной розницы департамента автоматизации розничной торговли компании «1С:Рарус» Сергей Горьков, - для работы же с покупателями сегодня применяются все более сложные системы лояльности, но они явно не похожи на элементы CRM в классическом понимании».

По мнению г-на Горькова, аббревиатуру CRM относительно розничной продовольственной торговли вообще не стоит употреблять, ведь здесь речь идет не столько об отдельных решениях, сколько о пересмотре некоторых участков работы «больших систем» - тех, что  ответственны за работу с поставщиками и внешним окружением в целом.

Несколько иная ситуация наблюдается в непродовольственной рознице. «В продовольственном секторе продавец не идентифицирует своего покупателя, - отмечает руководитель отдела автоматизации непродовольственной розницы департамента автоматизации розничной торговли компании «1С:Рарус» Александр Заржецкий,  - исключение составляет лишь группа пользователей дисконтных карт, но на этом все и заканчивается. А если говорить о непродовольственной торговле, особенно о продаже дорогостоящих товаров, то там, несомненно, очень важно «знать в лицо» своего покупателя».

В качестве примера г-н Заржецкий приводит одну из торговых сетей, специализирующуюся на продаже оптики, чьи магазины расположены в нескольких городах России. Каждый покупатель очков учитывается в системе: данные включают сведения о состоянии зрения и прочих биометрических параметрах. Это означает, что при последующем заказе очков в этой же сети клиент будет избавлен от целого ряда дополнительных формальностей и манипуляций. Подобная модель применяется и в банковской рознице, в первую очередь – в системе кредитования, но, как видим, не менее успешно ее можно реализовать и в торговле.

Не менее интересен пример, связанный с использованием CRM в ювелирных магазинах. «В одной из ювелирных сетей также ведется учет покупателей, только там используются не настоящие имена и фамилии, а «ники», - рассказывает г-н Заржецкий.- Однако это не мешает учитывать не только биометрические показатели покупателей (к примеру, размер кольца), но и их предпочтения и вкусы , что особенно важно при продаже дорогих и очень дорогих украшений». Обладая этой информацией, продавец, к примеру, может посоветовать покупателю какое-либо украшение, удачно дополняющее то, что он приобрел год назад.

Вице-президент компании «Евросеть» по технологическому развитию Олег Костин полагает, что CRM-решениям довольно трудно пробить себе путь в розничную торговлю, особенно если речь идет о компаниях, специализирующихся не на элитных, а на массовых товарах, к каковым, собственно и относится товарный ассортимент «Евросети».

«У нас отсутствует CRM-система в классическом виде, однако отдельные элементы технологии взаимодействия с клиентами, в первую очередь касающиеся сервиса и поддержки, конечно, имеются, - отмечает г-н Костин. - Что же касается различных способов повышения лояльности клиентов, то здесь особых проблем мы не испытываем: наши салоны по всей стране ежедневно посещает примерно четыре миллиона человек».  «Евросеть», по его словам, не практикует использование систем скидок - ввиду того, что прибыль от продажи основного товара (сотовых телефонов и портативной электроники) и так очень мала. Причем, такое положение дел характерно для всех торговых сетей, работающих в аналогичном сегменте.

Г-н Костин отмечает, что сегодня торговые компании находятся в активном поиске решений по привлечению покупателей и увеличению их лояльности. Сюда, в частности, можно отнести эксперименты с общими для нескольких торговых сетей дисконтными картами и ряд других акций. С другой стороны, руководство «Евросети» в ближайшем будущем все-таки планирует обратить более пристальное внимание на CRM. Дело в том, что компания является не только торговой сетью, но и оператором связи, а в этой деятельности уже необходимо более тесное и длительное взаимодействие с клиентом. Кроме того, в ближайшем будущем «Евросеть» планируется создать собственную банковскую структуру, которая будет выполнять функции по кредитованию покупателей. «Мы находимся на стыке разных бизнесов, и единую систему работы с клиентами вряд ли будем строить, - комментирует Олег Костин, - пока же мы активно экспериментируем с различными ИТ-решениями в этой области».

По мнению руководителя дирекции информационных технологий группы компаний «Вестер» Геннадия Беседина, CRM-система в розничной торговле вряд ли найдет применение, однако в оптовой ее использование может быть целесообразным и эффективным: в этой области торговые компании имеют дело с клиентами, которых нужно беречь и хранить.

Если обратиться к аналитике, то ситуация с распространением CRM в торговых компаниях не такая уж пессимистичная. Согласно отчету компании DSS Consulting о состоянии российского рынка CRM в 2006 году, именно торговые компании являются основным потребителем CRM-систем – их доля в составляет 22%. На втором месте находятся финансовые и страховые компании, а на третьем - предприятия сферы услуг.

Нелегкий выбор

Итак, по мнению специалистов, основное применение для CRM-технологий - это торговля непродовольственными товарами, в первую очередь - дорогостоящими, а также оптовая торговля и смежные области (кредитование, сервис и т.д.). Но какую систему следует выбрать? Есть ли смысл отдать предпочтение специализированным продуктам?

По мнению г-на Заржецкого, более целесообразным можно назвать вариант, когда элементы CRM изначально интегрированы в типовые решения для розничной торговли. «CRM-решения могут и должны работать на кассовом узле, откуда первоначально и приходит информация о клиенте, - разъясняет он. - Дальнейшая же обработка и консолидация данных может происходить в центральном офисе». В качестве примера интеграции CRM-функционала и системы управления предприятием г-н Заржецкий приводит решение, внедренное в обувном магазине, который ранжирует покупателей на разные категории в зависимости от их предпочтений или суммы покупки, после чего рассылает им SMS-сообщения с уведомлением о распродажах, специальных ценовых предложениях и т.д.

Другой пример воплощения элементов CRM в виде решений по повышению лояльности покупателей приводит генеральный директор торговой сети «БананаМама» Дмитрий Ляховец. Особенность бизнеса этой сети в том, что она всецело ориентируется на детские товары массового спроса и эконом-класс. Тем не менее, в числе сервисов, предоставляемых клиентам - система подарочных сертификатов. А в настоящее время, по словам г-на Ляховца, готовится к реализации накопительная система подарочных сертификатов, когда покупатель сможет неоднократно пополнять подарочную карту.

Второй вариант CRM-стратегии для торговой компании - выбрать некий базовый функционал, который затем может быть дополнен возможностями, которые необходимы каждому конкретному клиенту и каждому конкретному бизнесу. «Не следует забывать, что CRM - это то решение, которое отличает одну компанию от другой, - говорит г-н Заржецкий. - Маркетолог придумывает какую-либо акцию, ИТ-отдел реализует ее поддержку на информационном уровне, а система по завершении этой акции должна выдавать подробный отчет о ее эффективности».

В целом заметно, что многие российские торговые компании сегодня уже хорошо знакомы с возможностями CRM-решений, и в настоящий момент стараются приспособить их к своим ключевым бизнес-процессам и интегрировать в существующую инфраструктуру. Ведь создание базы данных покупателей с полной историей их взаимоотношений с продавцом, сегментацию покупательской аудитории по размеру кошелька или по предпочтениям, управление маркетинговыми акциями и автоматизация связанных с маркетингом рутинных операций, а также анализ покупательских предпочтений современные CRM вполне способны «взвалить на свои плечи».

Григорий Рудницкий

Вернуться на главную страницу обзора

Версия для печати

Опубликовано в 2007 г.

Техноблог | Форумы | ТВ | Архив
Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS